A tokaji dűlőktől New Yorkig: a magyar bor újra helyet követel magának a világban

Van valami különös kettősség abban, ahogy a magyar bor a világpiac felé fordul. Egyrészt mindenki tudja, hogy egy kis borország vagyunk, nagyjából hárommillió hektoliterrel évente – másrészt mégis olyan kulturális örökség, olyan fajták és olyan történetek állnak mögötte, amelyek jóval túlmutatnak a számokon. Amikor Rókusfalvy Pál bormarketingért felelős kormánybiztossal beszélgettünk, egyszerre rajzolódott ki előttünk egy múltjára büszke, a jelen kihívásaival küzdő és a jövőt aktívan formálni akaró borágazat képe. A magyar bor ma nem csupán áru, hanem identitás. És éppen ezért különösen izgalmas látni, hol tart a külpiaci terjeszkedés, de azt is, mi a helyzet idehaza.

Ahogy minden ágazat, úgy a rohamosan fejlődő, digitalizálódó, a megszokásokat nem is olyan ritkán gyökeresen átíró világunkban a borágazat előtt is sorakoznak a kihívások. Magyarországon azonban kézifék helyett előremenekülnek a nehéz időkben, ami úgy tűnik, bejön. Ennek egyik sarkalatos pontja az exportpiacokon való terjeszkedés.

„Amikor 2023-ban elkészült a borágazat új bormarketing-stratégiája, világosan kijelöltük azokat a piacokat, ahol esélyünk lehet valódi pozíciókat szerezni. A munka első fele kutatásból állt: meg kellett érteni, milyen borok iránt érdeklődnek ma a fogyasztók, mely országokban milyen trendek mozgatják a piacot, és egyáltalán, milyen képet társítanak a magyar borhoz” – mondta lapunknak a bormarketingért felelős kormánybiztos. Csak ezután jöhettek az operatív lépések, amelyeknek keretében a külpiac kapta a hangsúlyosabb szerepet – a források kétharmadát ide csoportosítva. „A cél nem kevesebb, mint hogy a magyar bor újra legyen látható a világban, méghozzá jó pozícióban, jó áron, jó kontextusban” – fogalmazott Rókusfalvy Pál.

Kontinenseken átívelő magyar hagyomány

A magyar piac ennek keretében Ázsiában, Nagy-Britanniában, legújabban pedig az Egyesült Államokban terjeszkedik. Rókusfalvy Pál elmondta: az amerikai piac mindig is egyfajta Szent Grál volt a borexportőrök számára. „Óriási, sokszínű, elképesztően kompetitív. Nem könnyű ott nyomot hagyni, de ha sikerül, annak messzesugárzó hatása van.” Ősszel négy amerikai városban – New Yorkban, Los Angelesben, Austinban és Chicagóban – mutatkozott be a magyar bor mintegy harminc borász részvételével. A bemutatók, masterclassok és B2B-találkozók mögött komoly előkészületi munka állt: mindegyik országban, célpiacon olyan helyi ügynökségek és szakembereik segítették a magyar csapatot, akik pontosan ismerik az adott piac működését – a borászoknak külön piacismereti szemináriumokat is szerveztek. A szakmai bemutatókat például John Szabó Master Sommelier, a világ egyik legismertebb vulkanikusbor-szakértője vezette – aki nem mellesleg magyar származású, ami egyfajta szimbolikus kapocs is a két ország között.

A kérdés ezek után kézenfekvő: szeretik-e a magyar borokat Amerikában? Rókusfalvy Pál válasza egyértelmű: ott, ahol találkoznak vele, igen. A gond eddig az volt, hogy egyszerűen nem találkoztak vele. „A magyar bor nem volt jelen kellő hangsúllyal – sem az éttermekben, sem a borszaküzletekben, sem a szakmai csatornákban. Amióta azonban megjelentek a személyes jelenlétet kínáló kóstolók, megmozdult a piac.” De nem csak Amerikában: a legerősebb exportpiacok között ott van Németország, Lengyelország és egyre markánsabban Dél-Korea és Kína. Utóbbiak különösen érdekesek: miközben a világban lefelé ívelőben van, Ázsiában új lendületet vett a vörösborfogyasztás, és ez ideális helyzetet teremt olyan magyar fajtáknak, mint a kékfrankos – amely iránt Európában éppen most csökken a kereslet.

Ki jut ki külföldre?

Adódik a kérdés, milyen kritériumoknak kell megfelelniük azoknak a borászatoknak, amelyeket a Magyar Bormarketing Ügynökség felkarol, és exporttámogatásban részesít. A kormánybiztos szerint a folyamat jóval egyszerűbb és átláthatóbb, mint ahogy sokan gondolják. Az ügynökség minden nemzetközi megjelenést nyíltan meghirdet, minden borász jelentkezhet, és a kiválasztás nem szubjektív, hanem a borászat kapacitásán, minőségén, valamint azon alapul, hogy az adott tétel mely piacon lehet sikeres.

Előfordul, hogy valakit lebeszélünk egy piacról – de nem azért, mert nem „kedvelt” borász, hanem mert nincs értelme például vörösbort vinni olyan régióba, ahol visszaesett a vörösborok iránti érdeklődés.

A cél mindig az, hogy minden bor megtalálja a maga helyét. A borászok számára ez nagy támogatás: nem kerülnek egyedül ismeretlen terepre, hanem piaci tudással, helyi szakemberek támogatásával érkeznek meg.

És mi a helyzet idehaza?

De miközben a külpiacokon egyre több lehetőség nyílik, itthon is változik a helyzet. A magyar borfogyasztás ugyan kulturális értelemben stabil, de a számok itt is csökkenést mutatnak. A fiatalok egészen másként viszonyulnak az alkoholhoz: egészségtudatosabbak, óvatosabbak, és bizony, ahogy a kormánybiztos fogalmaz, a „mámor” iránti igényt sok esetben más forrásból próbálják kielégíteni. Nem lehet elmenni amellett, hogy a könnyűdrogok terjedése – sajnos – komoly versenytársat jelen. „A magyar borászat és bormarketing egyik legfontosabb feladata ezért az edukáció: megmutatni a fiataloknak, hogy a bor elsősorban társasági élmény, kultúra, gasztronómia, nem pedig pusztán alkoholtartalom. A »Tiéd a mérték« mozgalom pontosan ezt próbálja átadni: hogy a tudatos, mértékletes borfogyasztás közösségépítő élmény, és semmi köze az alkoholizmushoz, az a cél, hogy megőrizzük a bor kulturális szerepét” – emelte ki a kormánybiztos.

A fogyasztói szokások ráadásul nemcsak idehaza, de világszerte átalakulnak. A nehéz, tanninos vörösborok helyett ma sokkal inkább a könnyed, gyümölcsös, alacsonyabb alkoholtartalmú borok iránt mutatkozik kereslet. Ehhez a klímaváltozás is hozzájárul: a melegebb évek magasabb cukorfokkal érlelik a szőlőt, amiből erősebb bor lesz, így a borászoknak új technológiákkal kell dolgozniuk, ha követni akarják a trendeket. Egyre nagyobb szerepet kapnak az alkoholcsökkentett borok, és egyre népszerűbbek azok a vörösborok, amelyeket alacsonyabb hőmérsékleten is jól lehet fogyasztani.

Egyedi magyar íz, még szódával is

Van azonban valami, amiben a magyar bor valóban egyedi, és amit a külföldi szakemberek is csillogó szemmel emlegetnek: a vulkanikus borvidékek. A világ bortermelésének mindössze egy százaléka készül vulkanikus talajon, nálunk viszont több mint húsz százalék. Somló, Tokaj, Badacsony, a Balaton-felvidék – mind olyan helyek, ahol a borászat nemcsak szakma, hanem természetföldrajzi különlegesség is. Ehhez jönnek az őshonos fajták: a furmint, a hárslevelű, a kékfrankos, a kadarka vagy az Irsai, amelyek nemzetközileg egzotikumnak számítanak. A világ fogyasztói ma éppen ezeket a regionális különlegességeket keresik: valamit, ami nem olyan, mint a chardonnay vagy a sauvignon blanc, hanem egy helyhez, kultúrához kötődik.

Ehhez kapcsolódik az a kulturális elem is, amely talán a leginkább „magyar”: a fröccs. Külföldről nézve lenyűgöző, hogy egy 1842 óta dokumentált ital ennyire friss és játékos tud lenni. A londoni és párizsi szakértők egyenesen azt mondják: zseniális találmány, mert mindenki a saját ízlésére szabhatja, mennyi alkoholt és mennyi bort kíván inni. A fröccs egyszerre könnyed és kulturális, egyszerre hétköznapi és élményalapú – és pontosan ezt a rugalmasságot keresik ma a fiatal fogyasztók. Rókusfalvy Pál szerint komoly lehetőség rejlik abban, hogy a fröccskultúrát újra trendivé tegyük.

Ha a spritz ma nemzetközi divat, miért ne lehetne ugyanez a fröccsből?

Lefelé menő spirálból felfelé

A borágazat mai legnagyobb kihívásai között azonban ott vannak a racionális kérdések is. A világ borfogyasztása az elmúlt 25 évben több mint 40 százalékkal csökkent. 2023 és 2024 között további 8 százalék mínuszt mértek globálisan. Ehhez képest a magyar borexport 12 százalékot nőtt – ami óriási siker, de nem ad okot hátradőlésre.

Egy lefele menő spirálból felfelé nézünk ki

– fogalmazott a kormánybiztos.

Az OIV (International Organisation of Vine and Wine) adatai alapján elmondható, hogy a globális borfogyasztás 2016 óta tartó töretlen csökkenése Magyarországon 2022-ben megállt, 2023-ban emelkedésnek indult, és 2024-ben is a nemzetközi trend felett teljesített. „Megállapítható tehát, hogy a Nemzeti Bormarketing Stratégia – illetve az ez alapján a Magyar Bormarketing Ügynökség által évente összeállított akcióterv – a belpiacon működik, a hazai piac jól reagál az aktivitásokra. Biztató eredmény ez a számos kihívással küzdő borágazat számára” – számolt be konkrét piaci eredményről Rókusfalvy Pál.

De ahhoz, hogy valóban stabil növekedés induljon, szükség lesz arra, hogy a borászatok üzletileg is regenerálódjanak. Ma a pincészetek 83 százaléka 3,5 hektár alatti, ami nagyon kicsi ahhoz, hogy exportképes legyen. A jövőt a közösségi üzemek, a borvidéki összefogások és az üzleti szemlélet jelenti. Példaként hozta fel az újvilági borászatokat: Új-Zélandon például előbb építenek piacot, csak utána pincét – nálunk ez sokszor fordítva történik, és a hazai piacépítés sajnos sok vállalkozásnál bántóan elmaradt. És mindezt fájóan jól jelzi a szakmai mondás: ha milliárdos vagy és borászkodásba kezdesz, könnyen milliomos lehetsz.

A fogyasztók számára ugyanakkor továbbra is az a legfontosabb kérdés: mennyibe kerül ma egy jó bor? Rókusfalvy Pál erre irányuló érdeklődésünkre elmondta: a nagy üzletláncokban már 1500–2000 forint között találni tisztességes tételeket, míg 2000–3000 forint között már nagyon jó minőségű borokat is. A prémiumkategória 10 ezer forint körül alakul. „De épp ez a lényeg, hogy a jó bor nem elérhetetlen luxus. A magyar borok különösen jó ár-érték arányt kínálnak – egyetlen feltétel van: tudnunk kell, mit keresünk” – szemléltette.

A 2023-ban kialakított új bormarketing-stratégia – az azt végrehajtó Magyar Bormarketing Ügynökség Zrt-vel – ma már teljes rendszerré állt össze. Hat borrégió, huszonkét borvidék, egységes arculat, nemzetközi ügynökségek, folyamatos jelenlét a világ jelentős borpiacain. Rókusfalvy Pál szerint ez a rendszer nemcsak a borok exportját segíti, hanem azt is, hogy a magyar bor végre egységes arculattal jelenjen meg – legyen szó Tokajról, Sopronról, Villányról vagy a Balaton-felvidékről.

A cél az, hogy a világ térképén újra legyen helyünk. Hogy amikor egy külföldi borboltban valaki meglátja a Hungary feliratot, tudja: valami különlegeset tart a kezében

– fogalmazott a kormánybiztos.

Hol tart ez a folyamat? – tettük fel a kérdést. Rókusfalvy Pál szerint a magyar bornak újra meg kell találnia a helyét a világban, és meg kell erősítenie azt idehaza. Nem szabad elengedni a kulturális gyökereket, de alkalmazkodni kell az új trendekhez. A bor ma már nem csak ital, hanem élmény. Élmény, amelyhez táj, történet, hagyomány, gasztronómia és közösség tartozik. A fogyasztók pedig éppen ezt keresik.

„A bor társasági kötőelem” – mondta. Ha így nézünk rá, akkor az az igazi kérdés, hogy milyen közös történeteket tesz lehetővé. A magyar bor történetét pedig most írjuk újra – egyszerre a Balaton partján, a tokaji dűlőkben és New York felhőkarcolói között. (Index)